Intitulée « Comedian », la banane barrée d’un morceau de scotch au mur de Maurizio Cattelan a été vendue 120.000 dollars par Emmanuel Perrotin à une collectionneuse française à l’ouverture de Art Basel Miami Beach, le 3 décembre 2019. Son prix a augmenté de 25 % aussitôt mangée, au sens propre, par un autre artiste. Lequel, David Datuna, a déclaré « j’ai attendu d’avoir faim » pour justifier son happening. En 24 heures, 30 000 commentaires ont été enregistrés sur les réseaux sociaux. En deux semaines, plus de 35 000 posts sur Instagram mentionnaient le hashtag #bananaart. Analyse du phénomène.
Cattelan travaille sur l’idée du comédien depuis 2018, créant d’abord des versions en bronze et en résine. « Partout où je voyageais, j’avais cette banane sur le mur. Je n’arrivais pas à comprendre comment le terminer », explique l’artiste, jusqu’au jour où l’idée du modèle banane a germé… « Sur le stand de Art Basel Miami Beach, Emmanuel Perrotin pouvait à peine croire à l’agitation que la pièce causait, malgré le manque de promotion préalable », explique Sarah Cascone, journaliste à Artnet, présente à la visite VIP et à l’origine de la première image postée sur Instagram montant deux visiteuses prenant une photographie de l’oeuvre avec leur smartphone.
Le phénomène viral aura duré deux semaines, du 3 au 18 décembre 2019, avec 55,3% des commentaires publiés aux Etats-Unis, contre 2,6% en France (source : L’Observatoire Social Media – Smiling People). « C’est un miracle ! Je ne sais pas comment cela s’est produit », a déclaré Emmanuel Perrotin en faisant défiler ses textos avec Cattelan et en montrant les photos des « copieurs » que les amis de l’artiste avaient commencé à lui envoyer moins de 10 minutes après le début de l’accrochage. Car les détournements n’ont pas tardé à fleurir sur la Toile, et notamment sur Instagram, sous la forme de posts ou de stories.
L’analyse Smart Data révèlent deux tendances : une forme de nostalgie (hommage au ready-made de Duchamp) et un rapport actuel anxiogène à la nature (notion de l’éphémère et du bio). La plupart des détournements appropriationnistes semblaient dire : « Tout le monde peut faire du #bananart, « banalisant » le geste artistique. Au point que le simple fait de manger une banane a pu être assimilé à une performance artistique. Francis Bacon répondant à un journaliste qui lui demandait pourquoi il ne faisait pas des fleurs, il a répondu : « c’est beau les fleurs, c’est éphémère, cela meurt. Ce que je fais n’est pas si éloigné ». Alors, pourquoi pas magnifier une banane…
Une aubaine pour les marques qui se sont régalées, embarquant leurs communautés dans des délires souvent kistch. Carrefour a surfé sur la vague de manière opportuniste pour valoriser sur Facebook les produits bio en magasin. Durex s’est également engouffré dans la brèche – on n’en attendait pas moins. En Italie, Jacquemus a fait sensation sur Instagram ave son sac barré. Le record d’audience revient à Fornite. Avec ses 10 millions d’abonnés, un post du compte Twitter du jeu video, daté du 10 décembre, a enregistré 5 600 retweets générant près de 60 000 commentaires enjoués.
